Neuromarketing e Web design: quando la scienza incontra la creatività

Neuromarketing e Web design: quando la scienza incontra la creatività

Alla voce neuromarketing, su di un dizionario, troviamo: "complesso delle tecniche di marketing che sfruttano le scoperte e le metodologie delle neuroscienze per determinare le forme di comunicazione più efficaci a influire sui processi decisionali del consumatore."

Questa scienza risulta essere ancora agli esordi, in quanto relativamente giovane (la data di nascita viene fatta risalire al 2002), ma già adesso offre spunti interessanti ai quali i grandi brand non possono permettersi di sottrarsi. In una sola disciplina vengono racchiuse perle di conoscenza di tre differenti campi di studio: neurologia, psicologia e marketing, che trovano così dei punti in comune.

Il 10 e l’11 maggio, a Milano, è andato in scena CERTAMENTE Inspiring Neuromarketing Days, uno degli appuntamenti più noti e più riconosciuti per lo studio scientifico di maggior interesse rivolto al mondo del marketing. CERTAMENTE si pone l’obiettivo di divulgare conoscenze e innovazioni utili a tutta la business community, con studi relativi alle più varie sfaccettature delle neuroscienze applicate al mercato commerciale, dallo studio del packaging a quello dell’esperienza in store dei clienti visitatori. Apporto fondamentale all’organizzazione di questo evento è da riconoscere a BrainSigns, partner scientifico e spin-off dell’Università La Sapienza di Roma, esperto nell’identificazione delle migliori tecniche neurometriche di rilevazione e nella conduzione di test sperimentali.

A fronte di questo evento, riconosciuto e sottolineato dalla community italiana del marketing, ci prestiamo ora a toccare un tema di particolare attuazione di questa scienza, quello relativo al Web Design.

Fulcro del neuromarketing è sicuramente legato all’attività di Brain Imaging, la quale strumentazione permette la rilevazione delle attività cerebrali. Ciò avviene mediante sistemi di elettroencefalografia ed elettromagnetica funzionale, strumenti che, nella fattispecie, consentono di scoprire e registrare le reazioni emotive e cognitive delle mente umana in corrispondenza di stimoli esterni. Unitamente a questi strumenti abbiamo poi l’Eye Tracking, tecnologia di monitoraggio oculare che consente di misurare il punto di fissazione dell’occhio, così da evincere quali siano i fattori di maggiore interesse di uno scenario, come uno store o uno schermo, ed è proprio da questo secondo elemento che vuole partire la nostra riflessione e la nostra panoramica sulla disciplina del neuromarketing applicata al web design.

Il punto di partenza è questo: le immagini, i video, l’impaginazione dei testi ed i colori influenzano il cervello umano, riuscendo così a far percepire con maggiore forza comunicativa gli elementi di interesse.

L’eye tracking permette, se utilizzato unitamente a tools on site di Visitor Recordings che monitorano gli spostamenti del cursore del mouse, lo studio del comportamento dell’utenza su di un sito, generando interessanti feedback riguardanti differenti aspetti interessanti, quali: i clic degli utenti, il comportamento di scorrimento e le zone di maggiore interesse.

Entriamo poi nel dettaglio d’analisi, segnalando alcuni punti focali d’interesse nello sviluppo grafico di un sito web:

  • I font: bisogna sapere, infatti, che, a prescindere dalle parole del testo, esistono due differenti tipologie di font, i Serif e i Sans Serif. I primi, ovvero quelli con le grazie, sono ideali per documenti ufficiali o più formali, i Sans Serif, invece, risultano di maggiore impatto e sono quindi suggeriti nelle headline.
  • I colori: risultano di fondamentale importanza in quasi tutti gli aspetti riguardanti la comunicazione di brand e il sito web non è sicuramente da escludere. I colori hanno il potere di parlare per il brand, dichiarando sin da subito i valori connessi. In questo senso acquisisce ancor più valore lo studio delle CTA (Call To Action), la quale scelta del colore diviene importante in termini di efficacia.
  • La distribuzione dei contenuti: gli studiosi di neuromarketing su monitor sono arrivati a teorizzare una modalità di lettura ricorrente da parte degli utenti: lo schema f viene teorizzato da uno studio firmato Nielsen, che ci mostra con l’eye tracking come la consultazione delle pagine Google o dei siti e-commerce segua un andamento ricorrente, a triangolo oppure a F.
  • I volti: spesso, nelle homepage come nelle sezioni dedicate alle opinioni, vengono utilizzate immagini che ritraggono volti delle persone. Soprattutto nel caso in cui si voglia descrivere un’esperienza, o si cerchi di rappresentare il target nel momento in cui utilizza il prodotto o il servizio, è importante che l’espressione del modello o della persona scelta calzi a pennello con l’emozione che si vuole trasmettere. Le heatmap evidenziano infatti una fondamentale importanza di questo fattore nel processo di navigazione dell’utente.
  • Attenzione basata sulla direzione: frecce o sguardi (soprattutto i secondi) riescono a indirizzare fortemente l'attenzione degli utenti nel web. Viene infatti rilevato come indirizzando meccanicamente l'attenzione dell'utente verso prodotti, slogan o CTA, si ottenga maggiore attenzione verso la zona d'interesse.

 

A fronte di questo excursus sull’utilizzo del neuromarketing, lo stesso risulta di grande importanza e di enorme potenzialità di utilizzo nel campo del web design, in quanto, potenzialmente, può divenire uno dei migliori alleati degli esperti di UX e UI design per la progettazione delle strutture dei contenuti nonché per l’inserimento mirato delle CTA e delle immagini più importanti.