Quando il Rebranding diventa necessario: come rinnovare un marchio

Quando il Rebranding diventa necessario: come rinnovare un marchio

Qualsiasi azienda, nel panorama economico odierno, viene identificata nella mente dei propri clienti grazie ad almeno uno dei due elementi principalmente legati alla brand identity: il logo ed il brand name.

Per quanto questi due elementi rappresentino il punto focale su cui tante realtà aziendali si fondano, non sempre entrambi possono essere mantenuti con continuità temporale durante l’evoluzione dell’impresa stessa e più in generale del contesto macroeconomico.

Tante volte, per far fronte a variazioni interne, come cambi di posizionamento strategico piuttosto che variazioni delle linee di produzione, oppure ancora per far fronte a volontà di ammodernamento, le aziende si trovano nella posizione di necessità di una variazione decisa di brand name e di logo design.

In questi casi, le azioni principalmente svolte dalle aziende o, nel maggiore dei casi, da realtà specializzate in marketing e progettazione grafica, prendono il nome di rebranding, quelle azioni volte cioè al chiaro cambiamento dell’immagine di marca. Ma come effettuare cambi strutturali dell’immagine di un brand senza intaccarne l’intera brand equity, il cosiddetto “patrimonio di marca”?

L’immagine di marca, per come viene percepita dai consumatori, è sicuramente un punto cruciale e di estrema delicatezza. Gli addetti ai lavori di restauro, che toccano differenti aspetti, sono chiamati a smuovere e rinnovare le linee grafiche e il posizionamento, mantenendo però salde le strutture portanti legate alla storia di un brand. Il rischio corso è proprio quello di stravolgere tutti i canoni di percezione legati al brand, andando così a perdere ulteriore terreno.

Come precedentemente accennato, i lavori di restyling non si limitano alla mera struttura grafica o di naming di prodotto, bensì hanno il chiaro intento di rinvigorire tutte le fondamenta di un’identità di marca, facendo cioè rivalutare l’intera immagine (non solo quella grafica) agli occhi dei clienti effettivi e potenziali. Sono quindi di centrale importanza anche tutti quelle strategie di marketing e comunicazione che vedono la selezione di un nuovo o più definito target di clienti, una comunicazione più efficace che vada a sfruttare i canali digitali attuali e, più in generale, una strategia centrale che preveda un preciso piano d’azione. Proprio nell’insieme di questi aspetti risiede la difficoltà di questa tipologia di interventi.

Il rebranding è dunque una strada per il raggiungimento di nuovi obiettivi, ma quando scegliere di imboccarla? Quando il marchio ha evidentemente perso potere nei confronti dei più stretti competitor di mercato, quando il ricambio generazionale di clientela non ha seguito il corso sperato e quando, essenzialmente, le quote di mercato scendono o non salgono come preventivato.

Un cambio strutturale d’immagine può essere quindi la migliore soluzione per una svolta verso una più costante “conquista” delle quote di mercato. Per rendere maggiormente l’idea proponiamo tre esempi storici di rebranding in ambito informatico-digitale: IBM, AirBnB e Apple.